الفبای حضور روابطعمومیها در اینترنت
•
مدیر روابط‌عمومی جنرال‌موتورز می‌گوید:«اینترنت به‌زودی مهمترین و اصلی‌ترین ابزار کاری ما خواهد شد».
دلیل این اظهارنظر گزارش نتایج یک تحقیق از این شرکت و شرکت‌هایی چون فورد، نیسان و USA&Bell Atlantic است که اعلام می‌کند اینترنت به این شرکتها کمک کرده تا بروشورهاو کاتالوگ‌های کمتری چاپ کنند و آنها را قادر ساخته این تصاویر را از حالت رایج سنتی به صورت دیجیتال تبدیل کرده و در وب‌سایت خود قرار دهند.
این روابطعمومیها هم‌اکنون قادر شده‌اند به درخواست‌های غیرممکن رسانه‌ها پاسخ داده و در زمان کوتاه با بهای ارزان نیاز آنها را تامین کنند.
کاهش هزینه‌ها
نتایج این تحقیق همچنین نشان داد سایت‌ها هزینه بالای روابطعمومیها در زمینه ارسال اطلاعات محصولات جدید، بیوگرافی‌های اختصاصی، اطلاعات‌خبری، بروشورها و یافتن اطلاعاتی همچون نام‌ها و شماره‌های تماس مقامات و متن سخنرانی‌ها را کاهش داده است. ضمن آنکه حالا این اطلاعات از هر نقطه دنیا قابل دریافت است.
کمپانی Bell Atlantic هزینه‌های چاپ بروشورهای خود را به علت تهیه نسخه دیجیتال آنها 50درصد در سال گذشته کاهش داده است.
سازندگان خودرو شاید بیشتر سود را در استفاده از سایت‌ها و روابط‌عمومی‌های آنلاین برده‌اند. آنها به طور میانگین حدود 150 صفحه، عکس و بروشور برای بیش از 2 هزار روزنامه‌نگار ارسال می‌کنند که هر کدام 200 دلار هزینه در بردارد.(30 هزار دلار)
بنابراین جای تعجب نیست که شرکت جنرال‌موتورز بابت عرضه تصاویر شورولت‌های جدید خود از طریق اینترنت هزینه قابل ملاحظه‌ای را کاهش داد.
اما سایر شرکتها همچون فورد، نیسان، تجربه‌های مشابهی در کسب سود از طریق سایت‌های خود دارند. آنها با قراردادن تصاویر و اطلاعات محصولات جدید خود در سایت‌هایشان به طور میانگین 25 دلار بابت درخواست هر رسانه جهت دریافت اطلاعات صرفه‌جویی کردند.
- به گفته مدیر روابط‌عمومی فورد سال گذشته بیش از نهصد عکس از سایت این شرکت دریافت شده است.
علاوه بر این مسایل، شرکت‌های مذکور اعلام کرده‌اند که از طریق سایت‌های خود قادر شده‌اند خدمات بهتری به رسانه‌ها و به خصوص مشتریان مهم خود در نقاط دوردست دنیا بدهند.
حالا اطلاعات مورد نظر این شرکتها مستقیما به آدرس الکترونیکی روزنامه‌نگاران ارسال میشود که این امر تاثیر مهمی بر زمان و هزینه آنها داشته است.
مدیر روابط‌عمومی نیسان می‌گوید: با این وجود مردم هنوز مایل به داشتن نسخه کاغذی اطلاعات بوده و ما امروز مجبور هستیم هر دو نسخه را در اختیار آنها بگذاریم.
در نهایت این مدیر روابط‌عمومی فورد است که می‌گوید: «اینترنت جایی است که عدم حضور در آن یک اشتباه بزرگ محسوب میشود.»
****
همچنانکه نتایج این تحقیق نشان می‌دهد اینترنت انقلابی بزرگ و عملی در کار روابطعمومیها ایجاد کرده و این انقلاب نه‌تنها روش ارتباط روابطعمومیها را تغییر داده بلکه طبیعت خود ارتباطات را نیز عوض کرده است.
اما روابطعمومیها برای حضور موثر در اینترنت چه باید بکنند:
1- توسعه محتوای آنلاین
- متن‌ها و اطلاعات
متن‌ها و اطلاعات در واقع مهمترین ابزار شما در سایت روابط عمومی محسوب میشود. به این ترتیب که ارایه اطلاعات کم‌اهمیت در جلوی دید مخاطب و اطلاعات پرمراجعه در بدترین نقطه سایت می‌تواند موجب از دست رفتن مخاطب و سردرگمی ایشان شود. پس چینش اطلاعات در سایت از اهمیت بالایی برخوردار است.
- تصاویر با هدف پشتیبانی از متون
هیچ‌چیز بدتر از این نیست که در سایت یک روابط‌عمومی عکس‌های مربوط به آن مجموعه به همراه تصاویر مدیران، یافت نشده و یا با کیفیت پایین در دسترس باشد.
- برنامه‌های شناسایی
سایت یک روابط‌عمومی باید به علت و چرایی مراجعه یک بازدیدکننده از سایت کاملاً پاسخ دهد. پس تلاش کنید تا در اولویت‌بندی اطلاعات بهترین گزینه‌ها را انتخاب کنید.
? برنامه‌های پاسخی
- دوگانگی امکان ارتباط با مراجعان، مخاطبان، دوستان و دشمنان
مخاطبان شما دائما به دنبال یافتن اطلاعات جدید هستند پس باید به هر ترتیب که شده نیازهای جدید مخاطبان خود را شناسایی کرده و اطلاعات را در ا ختیار آنها بگذارید. شک نداشته باشید که اگر در این مورد کندی بکنید احتمال اینکه اطلاعات غلط یا ناقص سایت دیگری به عنوان مرجع مورد استناد روزنامه‌های مختلف قرار گیرد، وجود داشته و داستان پیشگیری بهتر از درمان است را نیز می‌دانید.
? سایر اطلاعات مورد نیاز
- دائمی (شامل اطلاعات کلی از شکل و عملکرد سازمان، درج عکس، سمت و تلفن مقامات سازمان)
- موقت (شامل اطلاعات روزانه و اخبار)
مخاطب یک سایت به هر دو نوع اطلاعات نیاز دارد.
2- ردیابی آنلاین
دوستان، مخاطبان و دشمنان شما دائما آنلاین بوده و بدون آنکه بدانید مشغول تبلیغ و یا تضعیف سازمان شما هستند.
اما برای آنکه بفهمید این اتفاقات چگونه و در کجا ساخته و هدایت میشود با یک چالش مواجه‌هستید:
- چالش یافتن مخاطبان در دنیای وسیع اینترنت
راه‌کارها:
در این خصوص پیشنهادات زیر مطرح است :
- شناسایی سایت‌ها، وبلاگ‌ها، پورتال‌های و اتاق‌های گفت‌وگوی مرتبط با زمینه فعالیت سازمان شما
- یافتن روش‌های ارتباطی برای نفوذ و تاثیرگذاری (یادتان نرود که این محیط مجازی دو طرفه بوده و شما نیز به عنوان یک مخاطب می‌توانید به نوعی در مباحث به صورت مستقیم یا غیر مستقیم شرکت نمایید.
نکته: روزنامه‌نگاران و خبرنگاران همواره در اینترنت به دنبال نکته بحث برانگیز و سوژه هستند. پس شناسایی و یافتن سرنخ‌ها، هشدار مهمی جهت آمادگی در برابر داستان‌های جدید است.
3- حضور فعال
افزایش سایت‌ها، اخبار و اطلاعات دولتی لزوم حضور فعال روابطعمومیها را در اینترنت کاملا توجیه می‌کند. استفاده از روش‌های زیر این کار را آسان می‌کند:
? تعقیب اخبار و رویدادها
- پیگیری پرسش‌ها و پاسخ‌ها
- استفاده از جست وجوگرها
? ارسال دایم اخبار و اطلاعات به مکان‌های متناسب
? تماس مستقیم با مخاطبان و منتقدان
? اینترنت مکانی است که امکان پاسخ فوری برخلاف رسانه‌های سنتی وجود دارد.
? انجام لابی‌های آنلاین
کنترل دایم اخبار موجود در اینترنت از اصول پایه‌ای روابط‌عمومی‌های آنلاین است. اما این امر به تنهایی کافی نبوده و باید تاثیر اطلاعات بر سازمان و یافتن راه‌کارهای احتمالی نیز بررسی شود.
4-مدیریت بحران آنلاین
مدیریت یک بحران الکترونیکی از جمله وظایف روابط‌عمومی‌های آنلاین محسوب میشود به این منظور امور زیر باید مد نظر قرار گیرد تا در مواقع لازم استفاده بهینه را به کار بست.
- جمع‌آوری اطلاعات صحیح و غیر متناقض
- شناسایی و تصحیح اطلاعات غلط و یا ناقص
- کنترل شایعات (شایعات در اینترنت به سرعت منتشر شده و بر سازمان‌ها تاثیر می‌گذارند)
- دسترسی سریع به رسانه‌ها و پاسخ به اتهامات غیرواقعی
نکته: روابط‌عمومی‌های آنلاین باید یک برنامه مشخص کنترل انتقادات داشته باشند.
- کنترل شبه‌سایت‌ها و منتقدان
- یافتن سایت‌های دزدی (گاه برخی از سایت‌ها به ویژه در مورد وب‌سایت بانک‌ها از شکل و شمایل یک بانک استفاده میشود تا به این ترتیب سر مخاطبان و مشتریان آن بانک کلاه گذاشته شود. شما باید این سایت‌ها را شناسایی کرده و نسبت به تمهیدات اطلاع‌رسانی و در صورت نیاز قضایی اقدامات لازم را به عمل آوردید.)
5- رویدادهای آنلاین
مراسم‌های آنلاین مانند مراسم‌های واقعی هستند با این تفاوت که به سالن، هتل و هرگونه سفر و هزینه‌های سنگین احتیاجی ندارند.
در این مورد اقدامات زیر را در دستور کار بگذارید.
- تهیه برنامه مشخص برای سخنگوی سازمان
- تبلیغات (برنامه‌های آتی نمونه فیلم‌سازان)
- ملاقات‌های آنلاین زنده (متن ، صوت، تصویر)
- نشست‌های خبری آنلاین برای مدیران
6- تدوین استراتژی ترویج و توسعه
روزانه هزاران سایت در اینترنت ظاهر می‌شوند. اما تنها تعداد کمی از آنها دلیلی برای وجود و بقای خود دارند. در این مورد نیز پیشنهادات اولیه‌ای وجود دارد که به برخی از آنها در ادامه اشاره میشود.
- افزایش حضور از طریق طراحی مجدد، تغییر محتوا و فراپیوندها hyperlinking))
- استراتژی مشخص در موتورهای جست‌وجو
- تمرکز روی مخاطبان خاص
- تبلیغات مستقیم روی سایت‌های همسو و مکان‌هایی که مخاطبان بالقوه در آنجا پرسه می‌زنند.
ترویج سایت درحقیقت رمز بقای آن است. اگرچه باید گفت چند سطری که در بالا به آن اشاره شد در واقع امروزه به یک تخصص با حقوق و مزایای بالا تبدیل شده که به آن search engine optimization (SEO) گفته میشود. پس در این مورد کار را باید به کاردان بسپارید.
7- سرمایه‌گذاری آنلاین
روابط عمومی‌ها باید دائما اطلاعاتی را برای مخاطبان خود فراهم کنند که واقعا مورد نیاز آنها باشد.
- به روز نگه‌داشتن سایت
- شناسایی و پاسخ به پرسش‌ها و نیازهای تکراری FAQ (کاهش تماس‌های حضوری)
- کنترل شایعات
- تماس مستقیم و سریع با مخاطبان خاص (e-mail)
- برقراری امکان گفت‌وگوهای مجازی (Cyberchat) با مقامات سازمان
- ارسال مکرر خبرنامه و اطلاعات برای مخاطبان مشخص
به هر ترتیب اگرمی‌خواهید با مخاطبان خود ارتباط سریع و موثر داشته باشید آنلاین شوید.
8- شکل یک وب‌سایت
در طراحی یک وب‌سایت خوب از این اشتباهات جدا پرهیز کنید:
- استفاده از Flashها و تصاویر نامربوط
- استفاده از عنوان‌های غیرمرتبط
- شرح ناقص از سایت به خصوص در مورد موتورهای جست‌و جو
- استفاده از فراپیوندهای (hyperlink) خراب و نامناسب
- عدم به روزرسانی اطلاعات سایت
- استفاده از صفحات درهم و غیرقابل خواندن (رنگ ها)
9- همکاری با سایت‌های مرتبط
- تبادل پیوندهای متقابل در مکان‌های متناسب مانند رابطه یک ناشر با کتاب‌فروش
- تماس مدیران سایت‌های مرتبط برای افزایش تبادلات
نکته: برای یافتن سایت‌های مرتبط باید بازخوردها بررسی شود. یعنی شما ارتباطی را که برقرار می‌کنید باید با استفاده از روش‌های فنی میزان جذب مخاطب از آن طریق را نیز بررسی کنید تا سرمایه‌سازمان خود را به هدر ندهید.منبع وب سایت مرکز اموزش موسسه همشهری